Slow fashion handler ikke blot om tid - når man ikke skifter sit tøj så ofte, skal der andre elementer til, end at det skal være akut på mode. I slow fashion er det vigtigt, at ejeren af tøjet føler en tilknytning til det specifikke stykke tøj, og derfor holder fast på det. Det kan være pga. tøjets historie, udformning, kvalitet mv. Det centrale er, at det ikke bliver skiftet ud så snart en ny kollektion hænger på bøjlerne i butikkerne. Dette sætter slow fashion tøj i modsætning til fast fashion, som netop handler om at købe nyt og smide væk i en fart.

af Tibbe Smith

 

En af de meningsdannere, der har haft stor indflydelse på bæredygtighedsdebatten i modebranchen er forfatter og underviser, Ph.D Kate Fletcher. Fletcher har arbejdet meget med bæredygtighed indenfor mode og har specielt beskæftiget sig med begrebet Slow Fashion. Hun har skrevet to bøger, underviser og holder oplæg og har lavet projektet Local Wisdom, som undersøger hvordan mennesker føler affektion for deres tøj.

 

Forbrugermentalitet
Med industrialiseringen i det 20. århundrede og kontinuerlig fokus på vækst og effektivisering som vigtigste faktorer i de vestlige samfund, er borgerne på mange måder blevet reduceret til forbrugere. Mennesker har vænnet sig til at forbrug er en identitetsfaktor, - Jeg shopper, altså er jeg. Status kan bl.a. måles på, hvor mange ting man har og hvad de har kostet. Kjolen må helst ikke genbruges til den næste store fest, for man skal jo nødig troppe op i det samme som sidste gang.

Tøj er billigt og forbrugere bliver opmuntret til impulskøb, så det er meget let bare at smide tøjet ud, hvis det var et fejlkøb. Med trends som ændrer sig hurtigere og hurtigere, sker det ofte at forbrugeren bliver næsten lige så hurtigt træt af beklædningen igen som det tog dem at købe det. Fast fashion er karakteriseret ved hurtige trends, masseproduktion og billige varer, som opmuntrer til hurtig udskiftning af garderoben. En konsekvens er dårlig kvalitet af stof, ufærdige prints, uigennemtænkte designs, osv, og tøjet holder sjældent længe i vask.

Mod-trenden er slow living, som kan overføres til alle områder af livet; slow fashion værende en af dem. Mennesker kan efterhånden fylde opbevaringshoteller med alt deres habengut, og forbrugsmentaliteten har endnu ikke taget rigtig fat igen efter finanskrisen.1 Det tyder på, at mange er blevet trætte af denne forbrugsprægede livsstil. Det er gået op for os, at penge ikke kan købe lykke, og vi søger derfor at realisere os selv på anden vis end ved at forbruge i et væk.


Slow Fashion
Slow fashion mindsettet beskrives af Kate Fletcher som diversitet, lokal produktion, shared value, small-scale virksomheder, at skabe og reparere, tillid og at der findes en forbindelse mellem ejeren, produktet og dets påvirkning på miljø og mennesker ligesom prisen afspejler den rigtige pris for produktet. Slow fashion er inspireret af konceptet slow food, der blev introduceret af Carlo Petrini som en modstand mod fast food kæder som McDonalds.2

________________________

Slow is not a simple descriptor of speed. Rather it represents a different world view that names a coherent set of fashion activity to promote the pleasure of variety, the multiplicity and the cultural significance of fashion within biophysical limits. 
Slow fashion requires a changed infrastructure and a reduced throughput of goods.3

________________________


Slow fashion handler blandt andet om demokratisering, fordi konceptet tilbyder forbrugeren en stemme og mulighed for at influere institutioner, teknologi og hvordan noget skal påvirke deres og andres liv.4 Med en forståelse af hvordan et produkt er blevet skabt kan forbrugeren tage et bevidst valg om, hvad de vil støtte op om. Hvad deres penge skal gå til.

Engang sparede man op til de gode ting. Et køb var velovervejet og køberen havde ønsket sig det længe. Disse ting er af høj kvalitet og er ofte gået i arv fra mor til datter og siden barnebarn. Det har høj affektionsværdi og skulle noget ske med det, ville det blive repareret.

Det er i den grad noget andet man ser i dag. Vi er blevet vant til at ligne hinanden. Masseproduceret tøj, der alt sammen følger samme trends er det, de fleste går klædt i. Slow fashion handler om at værdsætte individualitet og personlig udtryk. Ligeledes ønsker det at fremme bevidst forbrug og at gøre op med, at tøj for mange har meget lille værdi. På trods af at det er en lang og krævende process at skabe stof fra fiber til vævning og efterfølgende at udvikle og sy færdige produkter, bliver tøj ofte betragtet som noget man bare kan smide ud, når man bliver træt af det.
Tøj er noget folk køber for sjov, uden egentlig at overveje deres køb, om de har brug for det og om de bliver glade for det. Det er langt hen ad vejen en konsekvens afledt af fast fashion, hvor tøj ikke bare er blevet noget de fleste har råd til, men noget de fleste køber i absurde mængder. Det er masseproduceret og billigt.


Kort om fast fashion
Fast fashion handler om masseproduktion. Det når ud til det globale marked og produceres ofte langt væk fra hvor det bliver designet og solgt. Det er nyt og trend-baseret design, der kommer til verden i large-scale produktioner og virksomhederne bag er store. H&M producerer til eksempel op til 200.000 af en given style.5 Der er ingen forbindelse mellem pris og produktets tilblivelse eller til miljø og mennesker, som påvirkes af produktets skabelse, og brugeren har ingen ide om, hvor produktet er lavet, af hvem eller hvordan.6

Man snakker om fast fashion som en demokratisering af moden, men dette er i virkeligheden en fejlfortolkning, som bliver tydelig, hvis man kigger efter i sømmene. Flere har mulighed for at købe nyt tøj til garderoben, men det er også det eneste demokratiske ved det. Ser man på, hvordan tøjet er blevet lavet, er der mange, der har betalt prisen. Sandsynligheden er, at det er blevet produceret til stor skade for rigtig mange mennesker, dyr og miljø andre steder i verden. Det store forbrug af bomuldsprodukter har enorme konsekvenser for natur og mennesker. Aralsøen i Indien er et eksempel herpå. Den var tidligere verdens 4. største sø, men siden 60erne er arealet mere end halveret pga. bomuldsdyrkning.7 25% af verdens forbrug af pesticider går til bomuldsdyrkning. På de store landarealer, der dyrkes med bomuld og et stort forbrug af pesticider, er biodiversitet ikke-eksisterende. Vores klode er et holistisk økosystem, som pesticider ødelægger ved at bremse de naturlige mindre økosystemer, som er fyldt med planter, dyr og mikroorganismer, alle utroligt vigtige for en sund jord.

Mange steder i verden har bomuldsbonden ikke maskiner til at sprede pesticiderne i marken, og han går derfor selv rundt med dunken på ryggen og sprøjter det ud foran sig. Dette betyder at han selv er i direkte berøring med giftstofferne, og det kan ikke overraske, at et produkt, som er skabt for at slå diverse organismer og eksistenser ihjel, ikke er ufarlig for mennesker.8

Mange andre fibre har også konsekvenser for miljøet, da de bringes til verden med et utroligt stort forbrug af kemikalier, her kan fx nævnes viscose.9

Tøjet skal også farves, klippes og syes. Alt sammen noget som mennesker gør. Lønnen er lav og holder tekstilarbejdere i fattigdom. Arbejdsforholdene er generelt højst kritisable, og man finder næppe et sted nogen fra en vestlig kultur ville acceptere som arbejdsplads, ganske enkelt fordi vi er vokset op med at sikre arbejdspladser uden diskrimination er en menneskeret og at vi har et valg.


Designerens rolle

Designeren kan bevidst arbejde med begrebet slow fashion og teorier om emotionelt design.10 Teorien kan bruges som et værktøj i designprocessen og skal ses som sådan. Med en præcis målgruppebeskrivelse er det muligt at forstå sin persons behov, værdier og ‘pleasure-trickers’. Designeren kan på denne baggrund skabe produkter, der er gennemtænkt og sandsynligheden for at det opfylder disse behov og dermed lever længere hos brugeren er større. Man kan arbejde med at engagere brugeren ved at vække en nysgerrighed eller skabe en form for interaktion mellem brugeren og produktet. Chapman snakker om forholdet mellem mennesket og et produkt som et decideret ‘relationship’ altså et slags kærlighedsforhold, hvor brugeren i starten oplever en honeymoon-fase. Når den fortager sig, skal produktet gerne have noget mere at tilbyde så forholdet ikke bliver afbrudt og produktet bliver smidt ud eller gemt væk.11

Jordan (2000) beskriver de fire ‘pleasures’ som er udvikles af Dr. Lionel Tiger.

  • Physio-pleasure: Omhandler de fysiske nydelser. Når man beskæftiger sig med tøj, kan det være sådan noget som hvor nemt det er at tage på, at gå og cykle i, hvor nemt det er at bruge med andet tøj, hvilken form det har, hvilket materiale det er lavet af; om det er rart eller kradser, varmer om vinteren osv.
  • Socio-pleasure: Omhandler hvordan tøj er del af sociale relationer med andre mennesker, identitetsdannelse og tilhørsforhold til forskellige grupper, hvilke begivenheder man skal til, bryllup, eller om man arbejder som advokat osv. Dvs socio-pleasure har meget at gøre med, hvordan produktet ser ud. Hvilken semiotik der ligger i produktet.
  • Psycho-pleasure: Omhandler den mentale relation til produktet. Det kan være hvis materialet er af høj kvalitet og kan vaskes igen og igen uden at det ses, skaber det tillid til produktet.
  • Ideo-pleasure: Handler om hvorvidt produktet møder ideologiske værdier hos brugeren. Dette kan ikke nødvendigvis ses på produktet, men kunne fx have med at gøre hvad materiale det er lavet af. Er det økologisk, er bæredygtighed muligvis en værdi hos brugeren.12


Inden for slow fashion og emotionelt design betragtes mennesket holistisk og hvert menneskes unikke personlighed værdsættes. Tøj ses som en forlængelse af brugerens personlighed og der skal være plads til individuel udfoldelse, hvor vi alle ikke ligner hinanden.

Materialet har selvfølgelig også en masse at sige. Hvilken kvalitet er det. Betragtes stoffet som et billigt eller dyrt materiale af forbrugeren? Kan det holde længe? Her kan man tænke på om det skal vasket tit eller nærmest ikke behøver at blive vasket, om det er stærkt og holder længe osv. Materialekendskab er vigtigt for designeren, så de rigtige valg kan tages.

 

Customer Cost

Customer cost er et emne der kan undersøges og analyseres meget mere end hvad der gøres i denne artikel, men når man taler om slow fashion er det relevant at nævne hvilken indflydelse det har på prisen og omkostningerne og hvordan det påvirker forbrugeren og virksomhederne, samt industrien som helhed.13

Når man arbejder med slow fashion og emotionelt design, er det ikke muligt at lave masseproduceret fast fashion. Derfor er prisen ofte også højere end hvad du finder i fx H&M. Det kræver at forbrugeren forstår, hvad de betaler for og lærer at tage velovervejede valg, når de shopper. Med produkter af høj kvalitet og forbrugerens bevidste valg vil produktet holde længere og blive brugt igen og igen inden det måske lever videre hos en anden bruger. Dermed, på trods af et dyrere produkt i udgangspunktet, vil forbrugeren spare penge i længden, i stedet for at tingene efter meget kort tid bliver smidt ud og erstattet af nyt.

Det handler om at redefinere, hvad vi opfatter som profit. Ideen om slow fashion modarbejder at man skal sælge mere og mere. Det handler i stedet om værdiforøgelse - at sælge bedre produkter. Porter og Kramer beskriver i artiklen Creating Shared Value, hvad profit er og forskellen på begreberne ‘creating shared value’ (csv) og ‘corporate social responsibility’ (csr).14 Creating shared value handler om at redefinere produktivitet i værdikæden og arbejde på måder, som skaber værdi både for firmaet og for de lokale miljøer, firmaet opererer i.15 Således måles profit på meget mere end økonomisk værdi, da det i sig selv ikke er noget værd uden et velfungerende samfund.

 

TOOL BOX - SLOW FASHION


  • Præcis målgruppe-beskrivelse

  • Arbejde med de fire ‘pleasures’16

  • Tænk på miljøet som endnu en end-user/målgruppe af produktet; hvilke behov, krav og begrænsninger har miljøet?17

  • Hold magien i live. Sørg for, at der er nogle ekstra ting, som ikke afsløres ved første blik18

  • Forudse produktets aldringsprocess og tænk det ind som en del af designet19

  • Husk, at det at bruge miljøvenlige materialer ikke alene kan løse problemet, vores verden står overfor i forhold til den dominerende forbrugskultur20

  • Arbejde med konceptet ‘Creating Shared Value’ om at skabe værdi i alle de forskellige kontekster ens produkt påvirker fra design til endt liv21
     

 

Slow fashion i industrien

Det er interessant, hvordan en udbredelse af slow fashion vil påvirke industrien generelt og ikke mindst de tekstilarbejdere som i dag syr langt det meste af det tøj, der bliver lavet. Er det muligt at slow fashion vil være med til at hæve deres løn og forbedre deres muligheder for et godt liv? Og hvor bevæger pengene sig hen? Måske vil slow fashion medbringe at vi ser på tøj på en ny måde; at tøj i vores øjne bliver mere værd og at det derfor også godt kan betale sig for industrien rent økonomisk.

 

________________________

 

Referencer

1 Meyer, 2014
2 Gwilt, 2011, side 153
3 Fletcher, 2012, s. 128
4 Fletcher, 2008, s. 173
5 Cline, 2012, s. 101
6 Fletcher, 2012, s 129
7 Madsen, 2014
8 A Killer Bargain
9 Smith, 2014
10 Chapman, 2005, Jordan, 2000 og Norman, 2005
11 Chapman, 2005, s. 63
12 Jordan, 2000, s. 13-14
13 Belz & Peattie, 2012, s. 233
14 Porter & Kramer, 2011, s. 16
15 Porter & Kramer, 2011, s. 6
16 Jordan, 2000
17 Chapman, 2005, s. 27
18 Chapman, 2005, s. 56
19 Chapman, 2005, s. 136
20 Chapman, 2005, s. 186
21 Porter, 2011, s. 6

 

________________________


Kilder

  • A Killer Bargain, (2006) By Tom Heinemann and Lynx Media. http://www.akillerbargain.com/html/aboutthefilm.html
  • Belz, Frank-Martin & Peattie, Ken, (2012) Sustainability Marketing, West Sussex: Wiley
  • Bouland, Jessica, (2011) What is Slow Fashion, Slow Fashioned: http://www.slowfashioned.com/archives/4909
  • Chapman, Jonathan, (2005) Emotionally Durable Design - Objects, Experiences and Empathy, London: EarthScan
  • Cline, Elizabeth L., (2012) Overdressed - The Shockingly High Cost of Cheap Fashion, New York: Penguin Group
  • Fletcher, Kate, (2008) Sustainable Fashion and Textiles – Design Journeys, London: EarthScan
  • Fletcher, Kate & Grose, Lynda, (2012) Fashion and Sustainability: Design for Change, London: Laurence King
  • Fletcher, Kate, (2007) Slow Fashion,The Ecologist: http://www.theecologist.org/green_green_living/clothing/269245/slow_fashion.html
  • Jordan, Patrick W., (2000) Designing Pleasurable Products, London: Taylor & Francis
  • Kate Fletcher: http://katefletcher.com/
  • Local Wisdom Project: http://www.localwisdom.info/
  • Madsen, Solveig Petursdottir, (2014) Bomuldsproduktion i et bæredygtigt perspektiv, Clean Clothes Campaign
  • Meyer, Ida, (2014) Her ender den store forbrugsfest, May 10th 2014, Information http://www.information.dk/496958
  • Norman, Donald A., (2005) Emotional Design – why we love (or hate) everyday objects, New York: Basic Books
  • Porter, Michael E., Kramer, Mark E., (2011) Creating Shared Value, Boston: Harvard Business Review (magazine published by Harvard University)
  • Smith, Tibbe, (2014) Alternative Materialer, Clean Clothes Campaign

 

FIRSTMOVER

Bæredygtighed handler både om de sociale forhold, der hvor tøjet bliver produceret, om brugen af tøjet og om miljøet.

Flere og flere brands tager deres ansvar alvorligt og indarbejder overvejelser om bæredygtighed i deres virksomhed. Nogle gør bæredygtighed til en grundsten i deres forretningsmodel og andre indarbejder bæredygtige metoder i forskellige dele af deres værdikæde.

En måde at ændre ved industrien som den er nu er at være transparent. The DIG Project er en opfordring til at designere og studerende deler deres viden og tager del i den positive udvikling i den måde, vi designer og producerer på.

Let’s change the game -
BE A FIRSTMOVER !

© 2014 Clean Clothes Campaign. All rights Reserved.
Webdesign by Segan & built by 2nd Level.